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Harald Henzler: “So etwas wie ein Killergeschäftsmodell gibt es nicht”

Welche neuen Geschäftsmodelle gibt es in der Buchbranche? Und welche Rolle spielen Selfpublishing und Crowdfunding tatsächlich? Zum vorläufigen Abschluss unseres Blogprojektes „Geld und Leidenschaft“ sprachen wir mit Harald Henzler, einem Experten für digitales Publizieren, über die Entwicklungen in der Branche – sowie über die aktuellen Schlagzeilen rund um die Insolvenz der „Frankfurter Rundschau“ und das Aus für die Financial Times Deutschland. Henzler hat mehrjährige Erfahrung in der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle als Produktmanager, Verlagsleiter und Geschäftsführer bei Carl Hanser und Haufe-Lexware. Der 49-Jährige lehrt an der Akademie des Deutschen Buchhandels und der Ludwig-Maximilians-Universität München. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer der smart digits GmbH.

Wie lesen Sie Ihre Bücher am liebsten – als eBook oder in gedruckter Form?

Fachtexte lieber digital, weil ich dann eh unter Strom bin. Literatur gedruckt und gebunden, damit schläft es sich einfach sinnvoller ein.

Die Buchbranche steht vor großen Herausforderungen: Welche neuen Geschäftsmodelle gibt es?

Geschäftsmodelle tummeln sich viele im Markt. Und je nach Art des Verlages bieten sich andere an. Einige Fachverlage haben seit Jahren digitale Produkte im Programm, die den Arbeitsplatz des Kunden immer besser ausstatten. Zeitschriftenhäuser investieren in digitale „Erweiterungen“ ihrer Produkte, bieten Konferenzen an und starten Buchreihen oder investieren gleich in Start-Ups und rein „digitale“ Firmen. Andere, wie zum Beispiel der ZEIT-Verlag, erweitern die Angebote rund um ihre starke Printmarke durch andere Produkte wie Wein, Partnerschaften oder Musik. Manches funktioniert besser, manches gar nicht.

Welche Geschäftsmodelle funktionieren schon heute und für welche muss sich die Branche erst noch verändern?

Sicher ist nur, dass es so etwas wie ein „Killergeschäftsmodell“ nicht gibt. So wie man vor Jahren nach der „Killerapplikation“ gesucht hat, die alles löst und verändert. Das sind blauäugige Blumen. Der Begriff des Ökosystems ist viel besser geeignet, das Zusammenwirken verschiedener Kräfte zu zeigen. Dazu ändert sich der Markt gerade zu schnell. Und es zeigt sich deutlich: Die Buchbranche ist nicht länger die „Buch“branche, sondern ist geprägt von vielen Anbietern – seien es Selfpublisher, Distributoren wie Amazon oder Firmen und Universitäten mit einem eigenen, digitalen Angebot.

Sprich: Es ist nicht sinnvoll, sich vom bisherigen Medium Buch leiten zu lassen, um die passenden, digitalen Geschäftsmodelle zu entwickeln. Das ist so, als wolle man die Kutsche als Vorbild für die Entwicklung von Serienautos hernehmen. Verlage sind besser beraten, wenn sie genau prüfen, wo sie künftig ihre Wertschöpfung im Zusammenspiel zwischen Autor und Leser sehen. Das Drucken und das Vertreiben von gedruckten Büchern wird künftig weniger Personal ernähren.

Die USA gelten oft als Vorbild: Wie modern sind die dortigen Verlage wirklich? Haben Sie bessere Geschäftsmodelle?

In den USA sind einfach ein paar Entwicklungen früher beim Kunden angekommen als hier. Die prägenden Firmen wie Apple, Amazon oder Facebook haben natürlich erst den eigenen Markt erobert und die Kunden sind vieles länger gewohnt. Und das hat die Verlage früher zum Handeln gezwungen. Deshalb gibt es dort ein paar interessante Geschäftsmodelle, die schon getestet werden konnten – wie zum Beispiel das von demand media.

Welchen Tipp würden Sie jungen Autoren geben, die in Deutschland ein Buch veröffentlichen wollen? Selfpublishing oder zuerst versuchen, einen etablierten Verlag zu finden?

Das hängt von der Motivation des Autors ab. Beim Selfpublishing ist man, wie es das Wort schon sagt, selber Verleger, mit all seinen Vor- und Nachteilen. Man muss sich gerne um sein Werk kümmern, vom Lektorat über das Cover, den Metadaten bis hin zur Vermarktung. Und man muss einiges selber machen oder sich zu all diesen Dingen zumindest eine Meinung bilden, um die richtigen Dienstleister auszusuchen. Wer lieber beim Schreiben bleibt und sich darauf konzentrieren will, ist bei dem „all-inclusive-Angebot“ eines „klassischen“ Verlages oder einer entsprechenden Plattform wohl besser aufgehoben.

Spielt die Gattung der geplanten Publikation auch eine Rolle?

Ja. Ein Fachbuchautor, der seine Zielgruppe in der Regel eh besser kennt als der Verlag und der auch einen Zugang zu dieser hat, braucht den Verlag weniger als ein junger Schriftsteller, der zwar mit Worten jongliert, aber keine Ahnung von Vertrieb und Vermarktung hat. Wer in der Unterhaltungsliteratur aus puritanischen Vampiren SM-geplagte Manager macht und deren Liebesstellungen per Klick von seinen Freunden und Followern zu 50 Grautönen verarbeitet, der hat sein Werk schon im Crowdsourcing-Verfahren produziert. Und der braucht den Verlag nur noch als Produktions- und Vertriebsplattform sowie Erweiterung seiner schon vorhandenen Erlösquellen.

Als ein neues Modell zur Finanzierung von Kreativität gilt Crowdfunding. Wird dieses Modell in den USA anders genutzt als in Deutschland?

Der diesjährige Messestand von Island: Gibt es in Zukunft noch Wohnzimmer gefüllt mit Büchern?

Auch hier gilt, wie oben gesagt, dass wir bisher noch nicht so viele Erfahrungen in Deutschland haben. Und dass natürlich auch jahrhundertelange Prägungen hinzukommen. In den USA setzt man traditionell mehr auf die Eigeninitiative und weniger auf eine staatlich verordnete Versicherung für alles. Spenden gehören dort ganz anders zum kulturellen Selbstverständnis. Das wird auch auf Jahre noch einen Unterschied ausmachen.

Der Autor Mark Staufer berichtete hier im Blog, dass die 30 Tage seiner Kickstarter-Kampagne ihn fast umgebracht hätten. Es sei sehr aufreibend und zeitintensiv gewesen. Lohnt sich Crowdfunding dennoch?

Es ist eine weitere Möglichkeit, Projekte zu finanzieren. Wobei man ja sagen muss, dass das Spendensammeln so neu nun auch wieder nicht ist und wir uns in Deutschland immerhin damit rühmen dürfen, mit der Reformation einen Beitrag zur Geschichte geleistet zu haben, der auch auf einer Verweigerung gegen das Crowdfunding für den Petersdom beruhte.

Wie beim Selfpublishing lohnt es sich, wenn man diese Arbeit des Geldeintreibens machen möchte. Es bringt Bekanntheit, Einbindung der Kunden zu einem frühen Zeitpunkt und jede Menge Erfahrung in finanziellen Angelegenheiten. Wer in dieser Zeit aber lieber sein Buch schreiben will, dem sei wie gesagt ein Partner empfohlen, der sich ums Geld kümmert.

In einem Beitrag auf Ihrer Firmenseite smart digits sprechen Sie unter anderem die Frage nach dem Austausch zwischen Leser und Autor an. Sollte bzw. wird er sich Ihrer Meinung nach intensivieren? Ist es ein wichtiges Marketing-Tool oder nimmt der Austausch nicht auch wieder viel Zeit in Anspruch, für die der Autor nicht bezahlt wird?

Auch hier ist es wichtig, die Gattung zu betrachten. In der Unterhaltungsliteratur kann die Einbindung der Leser zu einem frühen Zeitpunkt viele zum Kauf verführen. Das Marketing wird besser. Beim Fachbuch oder Lehrwerk sind die Rückmeldungen über die Qualität und der Austausch mit anderen Experten immer hilfreich. Der Inhalt wird besser. Ob Musils „Mann ohne Eigenschaften“ durch die Kommentare von Lesern verbessert worden oder zum Abschluss gekommen wäre, wage ich zu bezweifeln. Viele Fliegen können auch mal irren.

Es heißt:„Wenn du Geld verdienen willst, darfst du keine Bücher schreiben.“ Stimmt diese oft getroffene Aussage Ihrer Meinung nach? Und wissen Sie wie viele Autoren ausschließlich vom Schreiben leben können?

Leider habe ich die CD meiner Schweizer Bank mit all den detaillierten Angaben über die Autoren verloren. Aber ich glaube mich zu erinnern, dass der deutsche Fiskus nicht sonderlich daran interessiert war und ich zumindest nie ein Angebot erhalten habe. Ich teile hier die Einschätzung von Kathrin Passig, die ihre Einnahmen offengelegt hat. Wenn du ein Buch schreibst, darfst du es nicht machen, um Geld zu verdienen. Glück kann man jedoch immer haben.

Stephan Weichert sagt, dass der Journalismus sich in Zukunft nicht alleine am Markt behaupten kann. Wie ist das in der Buchbranche? Wie gestaltet sich das Verhältnis zwischen privatwirtschaftlichen Innovationen und dem Ruf nach dem Staat sowie anderer Finanzierungsquellen?

Die Buchbranche war bis auf den Schulbuchmarkt immer eine privatwirtschaftlich organisierte Branche. Und sie wird es auch bleiben. Ich sehe keinen Grund, warum das Verhältnis von Angebot und Nachfrage geändert werden muss. Im Vergleich zu anderen Ländern haben wir viele Möglichkeiten der Förderung, private wie staatliche. Fachautoren leben in der Regel eh nicht von ihren Büchern, weil sie ihr Fachwissen in einem anderen Beruf erworben haben. Unterhaltungsschriftsteller dienen der Unterhaltung und sollen sich wie alle dem Wettbewerb stellen. Und so viele anspruchsvolle Bücher sind auch deshalb so anspruchsvoll, weil ihre Autoren keine staatlich geprüften und vereidigten Beamten ihrer Worte waren, sondern Erfahrungen hatten – als Ärzte, Juristen, Lehrer, Diener oder Optiker.

Wo liegen die großen Unterschiede zwischen der Buchbranche und den Presseverlagen?

Die Anzeigenerlöse sinken rapide – in den USA ebenso wie hierzulande

Presseverlage haben unmittelbar unter den sinkenden Anzeigenerlösen zu leiden und müssen Ausgaben kürzen. Sie wählen gerade unterschiedliche Strategien zur Lösung, wie erst kürzlich auf den Münchner Medientagen deutlich wurde: Christian Nienhaus von der WAZ-Mediengruppe will lokal bleiben und Print stärken. Da sich das Verhältnis von Anzeigen- zu Vertriebserlösen von 70 zu 30 auf 40 zu 60 verschoben hat, will man das Potenzial der Käufergruppen vor Ort nutzen. Marc Walder von der Ringier AG sieht keine Chance, mit den Anzeigenerlösen Online auch nur einen Teil des Verlustes im Print zu kompensieren und antwortet mit Diversifizierung. Andreas Wiele, vom Vorstand der Bild-Gruppe, hofft auf die Paywall, um (auch die digitalen) Vertriebserlöse zu sichern. Und Rainer Esser, Geschäftsführer von der ZEIT, sieht sich durch die Stärkung der inhaltlichen Qualität und „analogen“ Zusatzgeschäfte bestätigt.

Die „Frankfurter Rundschau“ hat vergangene Woche Insolvenz angemeldet, das Stadtmagazin „Prinz“ wird zukünftig nur noch online erscheinen und das Aus für die  „Financial Times Deutschland“ ist beschlossene Sache. Sind das nur traurige Beispiele oder ist das der Beginn einer neuen Welle?

Ich befürchte, dass es eher der Anfang einer neuen Welle ist. Die Insolvenz der „Frankfurter Rundschau“ zeigt, dass man auch trotz guter Inhalte nicht vor einem Ende gefeit ist.

Welchen Tipp für eine alternative Finanzierung würden Sie den deutschen Presseverlagen geben?

Auch hier: kein „Killergeschäftsmodell“ und viele Versuche. Da die Anzeigen immer schon eine entscheidende Einnahmequelle waren, ist die Nähe zu neuen, digitalen Geschäftsmodellen gegeben. Der Verkauf der Inhalte allein hat hier selten dafür gesorgt, dass es funktioniert. Der Inhalt war dabei Mittel zum Zweck, ein Träger. Das Schlagwort von der „Relevanz“ einer Botschaft für eine Zielgruppe beschreibt aber sicher treffend, worum sich alle kümmern müssen.

Bei den Buchverlagen kommt für manche der Tod plötzlich (Lexika, Wörterbücher), andere sterbe langsam (Ratgeber, Reiseführer) und manche halten sich seit jeher zwischen ihren Bestsellern und Flops knapp über Wasser. Aber der Verkauf von Inhalten war immer schon der Kern. Jetzt kommen neue Trägermedien hinzu und führen auch zu einer Verschmelzung der Gattungen.

Juergen Boos hat zur Eröffnung der diesjährigen Frankfurter Buchmesse den Versuch unternommen, die neuen Entwicklungen im internationalen Publishing einzuordnen. Stimmen Sie seiner Roadmap zu?

Entwicklungen im internationalen Publishing – Chart von Juergen Boos Präsentation

Ja. Es ist richtig, die bisherigen Grenzen der Branche zu sprengen und die Frage nach der Wertschöpfung zu stellen. Dann wird der Blick frei für neue Produktformen, andere Marktteilnehmer und die richtigen Geschäftsmodelle. Auch der Aufbau der Kompetenz im Umgang mit den digitalen Technologien wird immer wichtiger. Wenn man dann das Zusammenspiel dieser Faktoren für sein eigenes Geschäft richtig interpretiert, hat man schon viel gewonnen. Und wenn die Buchmesse das als Aufgabe sieht, wird sie auch eine wichtige Kraft bleiben.

Sie waren Berater des Projektes „ProtoTYPE“, einer Initiative vom Forum Zukunft und des AKEP des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Wie ist es aus Ihrer Sicht gelaufen?

Das Wichtigste war die Entwicklung eigener Gedanken zur Zukunft der Branche. Und die Überprüfung im Zusammenspiel mit anderen. Jeder konnte seine Idee klären und durch das Engagement aller hat auch jeder eine Rückmeldung erhalten. Außerdem wurde jedem deutlich, dass die Aufgaben durch die Digitalisierung nicht einfacher geworden sind. Nur durch Teams sind sie zu lösen. Und der Austausch mit Kollegen aus der Branche hat niemanden dümmer hinterlassen. Es ist einfacher, bei einem Problem mal einen Kollegen zu fragen, der vielleicht eine Lösung hat oder sich an ein paar Fragen auch schon die Zähne ausgebissen hat. Jeder konnte sein Netzwerk erweitern.

Braucht die Buchbranche nicht noch viel mehr solcher Projekte?

Ein derartiges Forum macht immer Sinn. Gerade in Zeiten des Umbruchs, denn niemand konnte das im Unterricht lernen, was heute gebraucht wird. Durch den Austausch, das gemeinsame Arbeiten an einem Thema bilden sich alle weiter. Je mehr das tun, desto weniger bang braucht es uns vor der Zukunft zu sein.

Haben Sie auf der Frankfurter Buchmesse etwas Überraschendes oder Erfreuliches in Bezug auf das Thema „neue Geschäftsmodelle der Buchbranche“ entdeckt?

Paukenschläge auf der Messe werden seltener. Richtige Meilensteine können eh nur Apple, Google und Co. bescheren und die richten sich nicht nach der Messe. Wir können als Branche zur Zeit keine Produkte oder Patentlösungen bieten, denn diese könnten zwei Monate später veraltet sein.

Aber die Diskussionen sind gefühlt lebendiger und kompetenter geworden. Es gibt mehr gut durchdachte Angebote und Werkzeuge, von kuratierten eBook-Plattformen wie zum Beispiel dotbooks.de über Vermarktungstools durch Leseproben bis hin zu günstigen Lesegeräten. Für richtig halte ich die Hinwendung der Messe zum Konferenzort, zum Austausch und weniger zur Präsentation.

Wie sieht Ihrer Meinung nach die Buchbranche in 50 Jahre aus? Wird es nur noch digitale Verlage geben?

Sie wird dann die Abwesenheit vieler meiner Freunde und auch meine gut überstanden haben. Wie sie das geschafft haben wird, ist mir jetzt schon ein Rätsel. Vielleicht gibt es bis dahin für das Vorhersehen der Zukunft auch längst eine digitale Lösung.

 

In eigener Sache: Die Serie “Geld & Leidenschaft” wird in unregelmäßigen Abständen fortgeführt. Bitte melden Sie sich, wenn Sie Interesse an dem Thema haben und gegebenenfalls selbst dazu etwas veröffentlichen wollen, bei der Koordinatorin des Projekts: Nina Klein, klein@book-fair.com.

 

 

 

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