Entzauberte Mythen: Warum Journalisten Unternehmer werden sollten
Autorin Ulrike Langer
Ob Prenzlauer Berg Nachrichten (eine hyperlokale Webzeitung), Spot.Us (eine Plattform, um journalistische Recherchen zu finanzieren) oder Narrative.ly (eine Plattform für lange Reportagen über New York) – diese journalistischen Projekte haben eines gemeinsam: Sie wurden nicht von traditionellen Medienunternehmen sondern von Startups gegründet. Jedoch sind in Deutschland Journalisten, die eigene Unternehmen gründen und innovative journalistische Projekte starten, noch eine seltene Spezies. Das liegt auch daran, dass das Konzept Unternehmerjournalismus hierzulande noch erklärungsbedürftig ist. Dies sind die gängigsten Mythen und die häufigsten Fragen, die mir immer wieder gestellt werden, und meine Antworten darauf.
Ist nicht jeder freie Journalist ein Unternehmerjournalist?
Jein. Viele freie Journalisten arbeiten nur für einen einzigen Auftraggeber. Oft ist das eine Lokalzeitung, die ein Zeilengeld von 50 Cent oder weniger bezahlt und ihren freien Mitarbeitern noch nicht einmal den Aufwand für Fahrten mit dem eigenen Auto vergütet. So erklärt sich auch, dass bei einer Umfrage des Deutschen Journalisten Verbandes (DJV) unter 2.000 freien Journalisten die Befragten ein durchschnittliches Monatseinkommen von nur 2150 Euro angeben. Journalisten, die den Mut haben, sich von Billigheimern zu verabschieden und Zeit investieren, um attraktivere Auftraggeber anzusprechen, auch wenn das eine finanzielle Durststrecke bedeutet, verdienen auf Dauer mehr als der Durchschnitt ihrer Kollegen.
Also geht es nur darum, bessere zahlende Kunden zu finden?
Das ist der erste Schritt. Es geht aber vor allem darum, die eigene Position auf dem Markt zu bestimmen und die eigenen Stärken herauszuarbeiten. Dazu muss man aber erst einmal sondieren, was eine Marktlücke ist und vom Nutzer her denken. Es hilft nicht, sich auf Reportagen aus Berlin zu stürzen, wenn man damit einer unter sehr vielen ist, die genau das Gleiche tun. Zu überlegen ist vielmehr: Was sind Themen, die stets zu kurz kommen, weil sich offenbar nicht viele damit auskennen? Oder welche Aspekte von Themen, über die bereits berichtet wird, kann ich vertiefen und weiterdrehen, weil ich mich in die Thematik eingearbeitet habe? Die Schnittmenge zwischen solchen Themengebieten, für die man sich selbst interessiert und solchen, die offensichtlich andere interessieren, ergeben ein Spezialthema, das sich zu vertiefen lohnt.
Narratively ist ein journalistisches Innovationsprojekt aus New York
Was, wenn Redakteure meine Ideen ablehnen?
Dann haben diese Redakteure entweder Recht und die Ideen taugen wirklich nichts oder sie liegen falsch. Wer seine eigenen Fähigkeiten realistisch einschätzt, ahnt man meistens, was zutrifft. Wer spürt, den richtigen Riecher für neue Themen und neue journalistische Ansätze zu haben, braucht entweder viel Durchhaltevermögen im Umgang mit Redaktionen – der freie Journalist Matthias Eberl brauchte Jahre, um Redaktionen davon zu überzeugen, seine Slideshows zu kaufen und hat anfangs immer wieder seine Reportagen ohne Bezahlung auf seine eigene Webseite gestellt. Oder aber, man hat den Mut, Verlage und Sender als Kunden zu umgehen. Im Zeitalter des sozialen Netzes muss ja niemand erst teure Investitionen tätigen, um ein Blog mit WordPress aufzusetzen oder Webvideos bei YouTube oder Vimeo zu veröffentlichen.
Wer bezahlt freie Journalisten dafür, Self-Publishing zu betreiben?
Erst einmal niemand. Selfpublishing ist keine Dienstleistung für Auftraggeber, sondern sie richtet sich an zahlende Nutzer als Endkunden. Und die wollen erst einmal gefunden und überzeugt werden. Wenn man Self-Publishing zunächst einmal als Marketinginvestition in die eigene journalistische Marke auffasst, erübrigt sich die Frage nach der Bezahlung. Es geht darum, mit kostenlosen kleineren Proben seines Schaffens Interesse zu wecken und dabei herauszufinden, welche Themen so viel Interesse wecken, dass größere Werke refinanziert werden können, zum Beispiel durch den Verkauf eines Ebooks, durch Sponsoren auf dem Blog oder durch Werbung im eigenen YouTube-Kanal.
Warum sollen Journalisten Marken werden?
Der Begriff ist nur eine Analogie, die verdeutlichen soll, dass es für Journalisten wichtig ist, in die eigene Qualität und Unverwechselbarkeit zu investieren. Ebenso wichtig ist es aber, Marketing zu betreiben, um potenzielle Kunden – egal ob Mittler wie Verlage und Sender, oder zahlende Nutzer – auf den Wert der eigenen Marke aufmerksam zu machen. Das geschieht am leichtesten, indem man in sozialen Netzwerken aktiv ist, an einschlägigen Konferenzen und Branchentreffs teilnimmt und immer wieder Gelegenheiten wahrnimmt, mit seiner potentiellen Zielgruppe zusammenzukommen. Das Marketingtool per se ist dabei ein eigenes Blog. Wer den Begriff Marke partout ablehnt, kann ihn auch durch Profilbildung ersetzen. Und bei der Profilbildung/Markenbildung kann man sich auch beraten lassen.
Die Profilagentin berät freie Journalisten bei der digitalen Markenbildung
Muss sich wirklich jeder spezialisieren?
Ja, das ist immens wichtig. Das Ziel sollte sein, dass es Themengebiete, Denkweisen oder Fähigkeiten gibt, für die man “steht”. Das muss nicht unbedingt eine thematische Spezialisierung sein. Begnadete Kolumnisten und Essayisten können über vieles schreiben, die Spezialisierung ist dann eben ihre prägnante Formulierungskunst. Andere können vielleicht besonders gut Interviews führen oder recherchieren. Wer sich aber auf gar nichts spezialisiert, arbeitet nicht nur unökonomisch, weil man dann bei bei vielen neuen Themen immer wieder beim Erkenntnisstand Null anfängt zu recherchieren und natürlich viel Zeit dafür benötigt. Und man bleibt auch austauschbar, denn bei Null kann nahezu jeder Journalist anfangen.
Muss ich eine eierlegende Wollmilchsau werden?
Es ist ein Mythos, dass Journalisten auf dem freien Markt künftig alles beherrschen müssen, aber nichts richtig können. Wer vornehmlich recherchiert und schreibt, wird niemals so gut programmieren können wie jemand, der den ganzen Tag lang nichts anderes tut. Und jemand, der nur gelegentlich Webvideos filmt und schneidet, wird nicht die gleiche Professionalität erlangen wie hauptberufliche Dokumentarfilmer und Cutter. Wichtig ist aber, dass man regelmäßig über den Tellerrand des Gewohnten hinausschaut und neue Techniken und Tools einfach mal ausprobiert. Vieles wird man wieder verwerfen, aber einiges vertiefen. Auf handwerklich gutem Niveau recherchieren und schreiben zu können, sollte selbstverständlich sein. Wer darüber hinaus aber in der Lage ist, ein abgetipptes Interview mit einem Video zu ergänzen und einfache Infografiken selbst zu entwerfen und zu gestalten, der ragt bereits aus der Masse heraus. Das ist ein Service, den nicht jeder bieten kann. Das Gute ist: Der Druck, sich zu professionalisieren und spezialisieren, ist größer geworden, aber die Ressourcen sind ebenfalls gewachsen. Es gibt im Netz eine Fülle von kostenfreien Anwendungen und freien Tutorials.
Die Agentur 2470media hat sich auf Multimediareportagen spezialisiert
Haben freie Journalisten, die sich in Agenturen zusammenschließen, bessere Chancen als Einzelkämpfer?
Das kommt darauf, was sie gemeinsam machen. Journalistenbüros, deren Mitglieder füreinander einspringen, wenn einer im Team bei einem neuen Auftrag, der reinkommt, gerade keine Kapazitäten frei hat, oder auch sich einfach nur Miete und Technikkosten teilen, gibt es ja schon lange. Das macht noch keine Agentur aus. Wenn sich aber Leute zusammenschließen, deren unterschiedliche Fähigkeiten sich ergänzen und auf diese Weise Dienstleistungen anbieten können, die alleine kaum zu stemmen sind, dann haben sie die Chance, etwas Besonderes auf dem Markt zu werden. Gute Beispiele für innovative Journalismus-Agenturen sind 2470 media (spezialisiert auf Multimedia-Reportagen), Istlokal (spezialisiert auf Dienstleistungen für lokale Blogs und Webportale) und Lokaler, spezialisiert auf geobasierten Anwendungen für lokale Medien.
