Vice – vom Anarcho-Punk zum weltweiten Brand für Jugendkultur
„Wir kennen die Jugend“ – mit diesem Versprechen steht das Medienunternehmen Vice hoch in der Gunst von Marken wie Nike, Smirnoff & Co. Alles fing an mit einem kostenlosen Stadtmagazin. Auch jetzt sind fast alle Inhalte von Vice – Videos, Text, Musik, Bücher, Filme, TV – kostenlos zu haben. Wie funktioniert das?
Benjamin Ruth, CEO Vice Deutschland © Lars Borges
Benjamin Ruth (38) ist Gründer und Geschäftsführer von VICE Deutschland. Seit 2007 leitet er auch die Aktivitäten von VICE TV Deutschland. Das TV Geschäft von VICE produziert für die eigene Online Plattform sowie für eine Vielzahl von TV Sendern im In- und Ausland. Benjamin Ruth hält einen Master der London School of Economics und einen MBA des Instituto de Empresa, Madrid.
Alexander Lewin, Vice
Alexander Lewin (37) leitet seit 2009 die TV-Vermarktung von VICE in Deutschland und ist neben Lizenzierung und Auftragsproduktionen auch für die Online Syndizierung der firmeneigenen Inhalte verantwortlich. Alexander Lewin hält einen Bachelor der City University Business School und einen Master des Kings College in London.
Vice ist ein “Lebensstil”, ein „Sprachrohr der Jugendkultur“, sagt Benjamin Ruth, CEO Deutschland von Vice. Das Medienunternehmen erreicht laut eigener Aussage 15 Millionen Menschen weltweit pro Monat. Die treibende Kraft hinter den Marken sind online Videos, aber auch Texte – rund 3.000 „Contributors“ sind weltweit für Vice unterwegs und liefern Tipps für spannende Geschichten an die lokalen Redaktionen oder machen sie gleich selbst. 1994 in Kanada gegründet, fing alles mit einem kostenlosen Stadtmagazin an. Mittlerweile produziert Vice redaktionelle Inhalte in 34 Ländern.
Fast jeder der rund zehn Editorial Brands hat eigene Maßstäbe gesetzt dafür, wie Jugendkultur im Internetzeitalter funktioniert: Die online Plattform „Noisey“ zum Beispiel, 2011 gestartet, wurde als „MTV des Internets“ gepriesen, Motherboard zeigt die Zukunft der Technologie, und im Creators Project , Silbermedailliengewinner des PR Lion in Cannes dieses Jahr, schafft Vice in Kooperation mit Intel ein virtuelles Netzwerk für Künstler von Afghanistan bis Zimbabwe. Das US Medium Fast Company stellte Vice kürzlich als „Creative Disrupter“ vor. Denn nachdem Vice 2011 rund 50 Millionen US-Dollar von Investoren wie The Raine Group, MTV Gründer Tom Freston und dem Werbeimperium WPP bekam, ist Vice auf Expansionskurs: Acht neue Editorial Brands sollen starten, darunter ein Newskanal von Jugendlichen für Jugendliche, Vice News.
Was (für über 40-jährige) auf den ersten Blick auf vice.com wie Trash, Sex & Rock `n` Roll aussieht, sind – klickt man auf „News“ – ungewöhnliche, 
mutige Geschichten, erzählt im Stil des Netzes und der Digital Natives. Die Anerkennung des Establishments hatte Vice sich früh erkämpft: Der Film “Heavy Metal in Baghdad” über die einzige Heavy Metal Band im Irak wurde auf der Berlinale 2009 gezeigt, vor kurzem wurde das TV Format „Wild Germany“ für den Deutschen Fernsehpreis nominiert, und außerdem räumte Vice 5 Webby Awards ab – was ein Mitarbeiter im Blog mit den Worten kommentierte: „One more reminder that when it comes to stuff on the internet, we are the only media makers that matter“.
Die spannende Frage, wie sich diese hochwertigen Inhalte finanzieren – und refinanzieren, ist nicht so einfach zu beantworten. Auftragsarbeiten und Lizenzerlöse aus den Inhalten sind eine Quelle. Kooperationen wie die mit youtube’s „Original Channels“ nehmen zu – Vice ist gleich mit zwei Kanälen bei dem Versuch vertreten, den großen Kabel-TV Sendern mit einem professionellen Programm Konkurrenz zu machen. Eine Erlösquelle ist auch die Werbeagentur von Vice, Virtue Worldwide, die 2006 gegründet wurde. Dell, Vodafone, Warner, Nike, Adidas und viele weitere große Marken zählen zu den Kunden.
Im Gespräch mit Benjamin Ruth, Vice CEO Deutschland und Alexander Lewin, zuständig für die TV Content Vermarktung in Deutschland, versuchen wir, mehr über die spannende Entwicklung von Vice zu erfahren:
Vice stammt aus dem Punk, und ist bekannt dafür, “anders” zu sein. Was motiviert Sie persönlich, ihren Job zu machen? Spielen neben Umsatz und Profit auch andere Motive eine Rolle?
Benjamin Ruth: Wenn nur Umsatz und Profit eine Rolle spielen würde, würden sicherlich 99% der weltweit rund 700 Mitarbeiter woanders arbeiten, inklusive meiner selbst. Vice ist eine interessante Firma, weil sie unkonventionell ist und sich ständig weiter entwickelt. Vice denkt klassenlos und steht als Medium für Werte wie die freie Meinungsfreiheit, die einem aufgeklärten Menschen wichtig sind und in heutigen Zeiten immer wichtiger werden.
Alexander Lewin: Die Firma wächst in einem rasanten Tempo, und das ist natürlich spannend, mit dabei zu sein… Vice ist die Stimme einer neuen Generation, es ist eine Art Lebensstil, eine innere Haltung. Authentizität ist einer der Key Werte, für den wir stehen. Wir fälschen nie irgendwas. Wir sind das absolute Gegenteil von Scripted Reality.
Die Themen von Vice sind vor allem eines: provokant. Ist Sex, Drugs & Rock ‚n‘ Roll die inhaltliche Devise – oder wie würden Sie den VICE-typischen journalistischen Ansatz beschreiben?
Alexander Lewin: Am Anfang waren wir tatsächlich nur an Sex, Drugs & Rock `n´ Roll interessiert. Dann, als wir um die Welt reisten, kam das Interesse an Politik und News. Wir sind nicht parteiisch, aber fully immersive – wir versuchen, bei der Berichterstattung immer auch die Sicht des Gegenübers einzunehmen. Wir erzählen die Geschichten genau so wie wir sie erleben.
Wie würden Sie Ihr Geschäftsmodell einem Außenstehenden in 4 Sätzen erklären?
Benjamin Ruth: Wir sind eine Medienfirma, welche Inhalte herstellt und diese distribuiert. Wir produzieren unterhalb der Dachmarke VICE verschiedene Content Verticals, die in unterschiedlichen Kanälen ausgespielt werden: Print, Online, TV, Events, Bücher, Musik und Film. Finanziert werden wir über Media Sales in seinen unterschiedlichen Formen oder durch Lizenzerlöse der Partner wie Kanal +, HBO oder Youtube, mit denen wir zusammenarbeiten. Unser Geschäftsmodell ist traditionell, unsere Umsetzung sehr progressiv.
Content – in Form von Videos, aber auch Text – ist die “driving force” des Erfolgs von Vice. Wie finanziert sich dieser Content – und wie refinanziert er sich?
Alexander Lewin: Wir haben 2007 angefangen, unsere Video Inhalte online zu stellen und haben dann sehr schnell sehr viel Content produziert, international über 50 verschiedene Shows, das sind insgesamt mittlerweile rund 600 Stunden. Viel Content produzieren wir heute noch, und zwar zunehmend: Allein für unseren Musik-Channel Noisey etwa, 2011 gestartet, hatten wir für die Beta Version über 270 Videos in einem Jahr produziert. Das ist möglich, weil wir überall vor Ort sind und den Zugang haben, über ein Netz an Contributors, also Fans, die uns kreativ zuarbeiten.
Der nächste Schritt für uns war dann 2009, diesen Content auch für TV zu editieren und zu lizenzieren. Wir konnten innerhalb sehr kurzer Zeit sehr namhafte Broadcaster an uns binden, zum Beispiel BBC, Sky, Canal plus, ZDF, ProSieben, arte. Neben dem klassischen Lizenzgeschäft machen wir auch Auftragsproduktionen. Ein Beispiel ist „Wild Germany“, das wir für ZDFneo produzieren, oder „The Vice Guide to everything“ für MTV. 2012 launchen wir für HBO „Vice News“.
Im Bereich Branded Entertainment entwickeln wir mit Marken zusammen Content. Hier werden wir oft angefragt, weil sich das Nutzungsverhalten der Generation Y geändert hat: Die junge Zielgruppe wandert ab auf online, sie ist in erster Linie daran interessiert, von Marken unterhalten zu werden. Klassische Werbung funktioniert nicht mehr.
Wie schaffen Sie es, die Trennung von Journalismus und Corporate Content/ Marketing aufrechtzuerhalten? Was ist Ihr Anspruch an Content?
Benjamin Ruth: Wir haben eine strikte Trennung zwischen Inhalt und Werbung. Falls eine Marke bei der Herstellung involviert ist, wird dieses klar gekennzeichnet. Es gibt kein verstecktes Product Placement, keine gekauften Cover, keine Kosmetik Tipps, etc.
Was wird Ihr Business Model in 5 Jahren sein?
Benjamin Ruth: Das Geschäftsmodell wird sich nicht geändert haben, die Mechanismen und Ausführungen sicherlich.
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