Verlage brauchen Produktformendenker!
Welche Qualifikationen sind zukünftig in Verlagen gefragt und was kann die Buchbranche von der Game Industry lernen? Ein Gespräch mit Hans Huck, Senior Consultant der Agentur Echtzeit Hamburg UG, über neue Berufsbilder, die im Zuge innovativer digitaler Geschichtenkonzeptionen entstehen, und über Buchformate der Zukunft. Huck ist nicht nur ehemaliger Sprecher des Arbeitskreises elektronisches Publizieren (AKEP) im Börsenverein des Deutschen Buchhandels (2008–2011), sondern dort derzeitiger Leiter der Kommission “Berufsbilder im elektronischen Publizieren”.
Womit beschäftigen Sie sich in Ihrem Arbeitsalltag?
Ich bin selbstständiger Unternehmensberater und Dozent. In der Regel beschäftige ich mich damit, Verlagen den Weg ins elektronische Publizieren zu ebnen. Will heißen, ich bin im Wesentlichen tätig in Vertriebsprojekten. Ich mache auch Inhouse-Beratung im ganzen Komplex der E-Book-Herstellung bis hin zu E-Book-Vertrieb. Dazu gehört auch, wie die Organisation in Verlagen dann im Zweifel zu verändern ist, um eben dem Digitalen Publizieren Rechnung zu tragen. Damit beschäftige ich mich mehr oder weniger jeden Tag. Und dazwischen halte ich Vorträge zu diesen Themen, sowohl am Mediacampus in Frankfurt als auch an der Akademie des Buchhandels in München und in vielen anderen Einrichtungen.
Elektronisches Publizieren – geht das dann auch in Richtung Enhanced E-Books?
Also das ist ganz unterschiedlich. Je nachdem, wo der Verlag einfach steht und je nachdem, welche Rechte ein Verlag auch einkaufen kann und welche Zielgruppen er hat: Ob Enhanced E-Books oder Apps überhaupt notwendig und angemessen sind. Dieses Thema „Enhanced“ ist zwar momentan etwas, was die Presse sehr hoch treibt und das Thema „Apps“ natürlich auch. Nur es geht ja darum, ob die Zielgruppe diese Produkte benötigt, den Mehrwert erkennt und auch bezahlt. Das geht natürlich bei einigen Verlagen auch in diese Richtung – zumindest mal Tests zu machen mit Enhanced E-Books und Apps.
Haben Sie als Berater auch mit der Konzeptionierung von cross- oder transmedial angelegten Buch- bzw. Storyprojekten zu tun?
Eher nein. Ich vermittle das dann an andere Kollegen, die sich einfach vom redaktionellen oder Lektoratsthema hier besser auskennen und auch von der Technik her versierter sind. Ich bin derjenige, der über die Produktform dann berät. Also – wie muss das aufgesetzt sein? Was ist das richtige Pricing? Muss es denn als Ganzes oder in Teilen verkauft werden, weil eben die Preisakzeptanzen in App-Stores, sowohl in Google Play also auch bei Apple, einfach andere sind als bei klassischen E-Books etc. Wie muss die Vermarktung aussehen? Also das sind dann meine Themen.
Im Zuge der digitalen Buchproduktion sind in den klassischen Buchverlagen (Belletristik, Kinder- und Jugendbuch, populäres Sachbuch) neue Kompetenzen gefragt. Der Arbeitskreis elektronisches Publizieren (AKEP) hat sich zum Ziel gesetzt, eine Liste von neuen Jobprofilen, die sich in der Buchbranche ergeben, zu erstellen. Wie sehen diese neuen Jobprofile aus? Welche Anforderungen werden an den Branchennachwuchs für die digitale Buchproduktion gestellt?
Also es ist so: Es gibt im AKEP eine Arbeitsgruppe, die nennt sich „Kommission Berufsbilder im elektronischen Publizieren“. Und dort versuchen wir jetzt mal in einer ersten Phase überhaupt den Bedarf in den Verlagen abzufragen. Also was die Verlage eigentlich erwarten von Menschen, die in diesem Bereich Digitales Publizieren tätig sein wollen. Und das sind natürlich erst einmal ganz klassische Marketingthemen. Da geht es um Online-Marketing, da geht es um Social Media-Marketing. Aber da geht es natürlich auch genau um, wie Sie das angesprochen haben, Transmedia Storytelling. Das gibt es in einigen Medien schon. Man nennt es zum Beispiel Film. Aber das trifft eben die Verlage auch, dass sie sich überlegen müssen, wie Autoren und Lektoren ihre Geschichten in Zukunft erzählen werden. Dann brauchen sie in der Ausbildung nicht nur den Hersteller, der inzwischen mit XML oder formatneutralen Themen umgehen kann, sondern sie brauchen tatsächlich auch den Drehbuchdenker. Also wie wird eine Geschichte erzählt? Sie brauchen daneben oder in einer Person auch Zielgruppendenker.
Wir haben die Profile noch nicht neu benannt. Wir fragen eben im Moment erst ab, was die Verlage eigentlich brauchen. Wir hatten 2011 oder 2010 im AKEP schon einmal eine erste Liste gemacht, wo wir einfach die klassischen Berufsprofile, die wir damals – also vor zwei Jahren – kannten, aufgeführt haben. Das ist das Thema des Online-Marketiers, des E-Commerce-Vertrieblers, des Webdesigners etc. pp. Es zeigt sich aber, dass viele Verlage eher übergreifend ausgebildete Menschen brauchen. Und das ist unterschiedlich: Das sind zum Beispiel sehr klassische herstellerorientierte Themen. Es fehlt vor allen Dingen aber der sogenannte Produktformendenker. Es fehlen die Leute, die unabhängig von einem vorgefertigten Ausgabeformat Produkte denken können, wie die aussehen müssen.
Produkte über verschiedene Medien hinweg? Also eigentlich ein Medienwissenschaftler, der sich tatsächlich auch in allen Mediensparten auskennt?
Ja das ist so. Ich erlebe zum Beispiel einen Studiengang an der Hochschule der Medien in Stuttgart, da gibt es das Digitale Publizieren auf der einen Seite und die Mobilen sind auf der nächsten Seite und dann gibt es da noch die Audiovisuellen. Das sind im Moment mehr oder weniger getrennte Ausbildungen. Und eigentlich brauchen Verlage jemanden, der sich zumindest mal bis zu einem gewissen Maße in allen Möglichkeiten auskennt, um dann überhaupt neue Produkte denken zu können. Das ist eine der Aufgaben in dieser „Kommission Berufsbilder“. Es bedarf eben der Kombination. Wie gesagt, die Hersteller von Games (für Computer und mobile Geräte) zum Beispiel haben verstanden, wie man aus einer Kombination von Bild, Ton, Musik und Text Geschichten erzählen kann. Und jetzt brauchen wir in der Buchbranche oder in der Verlagsbranche natürlich ähnliche Qualifikationen. Dass ich einfach weiß, was bringe ich besser mit Ton rüber, was bringe ich besser mit geschriebenem Text rüber, was bringe ich besser mit Bildern, was bringe ich besser mit Bewegtbild rüber und wie sieht es mit der Kombination aus? Das ist ganz spannend, dieses Übergreifende der Medien. Das brauchen die Verlage, die in einer Zielgruppe unterwegs sind, die tatsächlich dann für Enhanced E-Books oder für Apps empfänglich ist.
Sehen Sie Vorteile in der Konzeption eines Geschichtenuniversums über mehrere Medien hinweg (Transmedia Storytelling) und in crossmedialen Vermarktungsstrategien? Auch aus monetärer Perspektive?
Ich bin da ganz gnadenlos Vertriebspragmatiker. Versteht das meine Zielgruppe und bezahlt sie es? Braucht sie es? Oder wenn sie es nicht braucht, möchte sie es, weil es einfach schick ist oder gut ist oder pfiffig ist. Ich bin da völlig emotionslos, ob das jetzt an sich ein Vorteil ist oder nicht. Das ist genau dann ein Vorteil, wenn ich es verkaufen kann.
Kann man es schon verkaufen? Gibt es Projekte, die schon funktionieren?
Es gibt wenige. Da ist Bastei Lübbe natürlich voraus gegangen mit „Apocalypsis“ oder auch der Carlsen Verlag mit der Umsetzung seiner Pixi-Bücher. Ich würde mal sagen, “Apocalypsis”, das ist einmal ein Enhanced E-Book, das als App daher kommt der Version 0.9. Da ist es aber z.B. signifikant, dass der Autor eigentlich Drehbuchautor ist. Kein eigentlicher Schriftsteller. Ich könnte Ihnen jetzt in Anführungsstrichen kein “gutes, gelungenes Beispiel” nennen. Alle Verlage, die Enhanced E-Books machen, reichern das Bestehende nur an. Da kann ich vielleicht noch eine Karte sehen, wo sich jemand grade aufhält oder ich kriege Musik eingespielt – das ist nicht das, was wir in der Endausbaustufe brauchen. Wir brauchen ja Produkte, die von Anfang an so gedacht sind. Und nicht Produkte, die nur angereichert werden. Also diese Enhanced E-Books – das ist für mich der Teufelsbegriff, weil er meines Erachtens in die falsche Richtung führt. Das bringt dann die Verlage auf die falsche Spur. Das Anreichern ist in Zukunft nicht das Thema. Ich glaube, dass wir die Produkte von vorneherein anders denken müssen, wir müssen Geschichten anders erzählen. Und nicht die bestehenden Geschichten jetzt anreichern mit irgendetwas Multimiedialem.
Gehen wir jetzt einmal hypothetisch davon aus, man wäre in ein, zwei, drei Jahren so weit und könnte sagen: Ja wir haben da eine neue Produktkategorie, wo diese unterschiedlichen Medieninhalte sinnvoll eingesetzt werden können und haben eine Zielgruppe gefunden, die das möchte. Können Sie sich dann vorstellen, dass das multimediale E-Book 2.0 auch tatsächlich eine Zukunft hat?
Ja genau unter den Voraussetzungen, die Sie genannt haben. Also: Die Menschen mögen es und die Menschen bezahlen es auch. Dann hat das Ganze auch eine Zukunft. Ein gutes Beispiel für mich, wo diese Dinge zusammenlaufen, ist die Veranstaltung vom Börsenverein im Rahmen der Games Convention gamescom in Köln. Also „Bücher werden Spiele“ am 17. August 2012. Das ist für mich ein ganz wesentliches Element. Dass wir uns anschauen, wo einfach Inhalte so dargebracht werden müssen, wie es die Spielehersteller ganz offenbar schon verstanden haben, dass man sie darbringen muss. Wenn wir solche Märkte finden, wenn wir glauben, dass die Menschen das wollen, wenn wir dann auch vernünftige Preise da hinkriegen – das ist das Thema der Entwicklungskosten – dann hat es, und nur dann eine Zukunft.
Halten Sie das Konzept der StoryDrive-Konferenz für sinnvoll?
Absolut. Das sind genau die richtigen Signale. Wir müssen links und rechts gucken. Vor allem auch auf die Gamer, also die Spiele-Hersteller. Die haben einfach für ihre Zielgruppe unheimlich schlaue Geschäftsmodelle: Wie ich einfach, in kleinen Portionen, den Kunden zum Immer-Weiter-Kaufen bringe. Und Internationalität ist dort seit Jahren Pflicht. Also die Gamer sind nicht nur von der Entwicklung oder von der Technik her sehr stark, sondern sie sind einfach in den Geschäftsmodellen, aus meiner Sicht, sehr stark. Und deshalb ist es auf jeden Fall gut Film, Audio, Print hätte ich fast gesagt, oder geschriebenes Wort, und eben Spiel zusammenzubringen. Vor allen Dingen die Schulbuchverlage werden wahrscheinlich ohne diese spielerische Komponente überhaupt nicht auskommen in Zukunft.
Gehen Sie zur StoryDrive-Konferenz?
Ich habe meine Buchmesse noch nicht durchgeplant. Kann ich also leider noch nicht sagen.
Vielen Dank für das informative Gespräch, Herr Huck.
